Рациональный выбор потребителя

Поведение потребителя на рынке, особенно при покупке дорогих товаров (например, недвижимость) связано с ситуацией, которую можно назвать неопределенность. Потребитель в какой-то степени рискует, когда отправляется в турпоездку в другую страну или отдает в ремонт свой «Мерседес», так как в этих случаях результат абсолютно не может быть не известен на 100%. Так стоит ли рисковать и какое принять решение, чтобы оказаться в выигрыше или хотя бы не проиграть? На сколько то или иное действие потребителя в сторону удовлетворения определенной потребности, может быть им оценено, а значит и полезно?

Тут то и приходит на помощь рациональное решение человека в условиях неопределенности и риска, такое разумное решение, которое способно максимизировать полезность от того или иного потребления товара или услуги. Так, американские ученые Дж. Нейман и О. Моргенштерн показали, что при принятии решения, человек будет стремиться к максимизации ожидаемой полезности. Функция полезности Неймана-Моргенштерна - это полезность, которую человек, принимающий решение, приписывает каждому возможному исходу. У каждого человека своя функция полезности, которая показывает его предпочтение тем или иных исходам в зависимости его отношения к риску.

Графическая функция полезности Неймана-Моргенштерна выглядит следующим образом:

Рис.1 U - полезность, которую человек намерен получить; ОДО - ожидаемая денежная оценка (выигрыш).

Наряду с количественным подходом (К. Менгер, Л. Вальрас) к определению полезности, существует и порядковая (ординалистская) теория полезности. Она предполагает, что потребитель выбирает наиболее предпочтительный для себя набор товаров из множества ему доступных.

Порядковый подход опирается на следующие принципы. Потребитель с учетом предпочтительности или безразличия может сориентировать, что для любой пары наборов (например, А и В): 1) один (А) предпочтительнее, чем другой (В), А > В; 2) второй (В) предпочтительнее, чем первый (А), В > А; 3) они равноценны (А ~ В). Если А > В > С или А ~ В > С, или А > В ~ С, то А > С - это принцип транзитивности

. Это означает, что увеличение потребления любого товара при фиксированных объемах потребления других товаров улучшает положение потребителя. Опять-таки, удовлетворение потребителя зависит от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими, т.е. он независим.

В ординалистской порядковой теории понятие «полезность» означает порядок предпочтения. Анализ потребительского предпочтения одного набора товаров другим проводится с помощью кривых безразличия.

В начале ХХ в. ординалистская теория стала общепризнанной и в настоящее время остается самой распространенной, не смотря на ряд появившихся позднее так называемых новых теорий.

В основе данного метода лежит геометрическое совмещение двух типов кривых - так называемой бюджетной линии и кривых безразличия.

Еще статьи по теме

Формы воспроизводства основных средств на предприятии
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что производственно-хозяйственная деятельность любого предприятия обеспечивается не только за счет использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов, но и основных средств. В на ...

Оценка деловой активности
С постепенным укреплением основ рыночной экономики России расширялась самостоятельность руководства и менеджмента компаний в плане выработки стратегии развития и выбора методов управления бизнесом. Наряду с этим повышалась их экономич ...